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“水土不服”无印良品,难过中国市场生死劫

2019-07-30 点击:642

原件:锌秤

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552.jpg文本|锌量表记者杨静怡

1:事实上,从中国的MUJI战略来看,中国市场与日本国内市场一直存在很大差异。

2:对于MUJI来说,改变和改变是一个两难选择。

MUJI以追求极简主义和优质产品而闻名,因此吸引了大量粉丝。然而,近年来中国的销售额持续下降,并且经常出现质量问题。日本零售“神话”MUJI在中国市场。似乎有一些“不可接受”。

MUJI仍然是“不道德的印刷品”吗?

近日,北京市市场监督局报告了家具流通的质量检验结果。在11个不合格产品中,有6个来自日本零售公司MUJI。

根据通知,六家名义MUJI(上海)商业有限公司生产的家具包括衣架,餐桌,实木椅,沙发椅,边桌等。除了个别产品的耐磨性差外,有5件MUJI。 “家具的主要材料不符合实际检验。主要材料是核桃实木椅,实际材料是黑胡桃;主要材料是核桃厨房餐厅两用沙发椅,实际材料是胶合板;主要材料是白橡木组合木框架实际材料是纤维板。

7月19日,MUJI在其官方微博上就“家具名义材料与实际材料不符”的问题道歉,并表示将对家具中使用的木材名称进行全面检查和更正。此外,MUJI表示愿意为购买这六件家具的顾客提供退换货服务。

向Muji道歉并回应那些不买它的网民。他们直接评论道:“它只是被称为肆无忌惮的版画。”对于普通消费者来说,实际使用家具很难用肉眼来区分。消费者愿意为其高价买单也依靠品牌本身,而MUJI的“卖狗肉”的做法无疑是消费用户品牌忠诚度的长期积累,让消费者的心中没有被淘汰。芥菜继续繁殖。554.jpg MUJI响应说明

作为日本零售业“神话”,日本品牌MUJI于2005年进入上海,但其表现并不令人满意。 2015年,在中国市场降价策略的调整下,中国出现了“无印良品”的旋风。收入达到历史最高水平3085亿日元。

MUJI的本义是“没有商标和质量”,这种极简主义和对品质的追求一直深受人们的喜爱。

然而,近年来,MUJI一再遭遇质量问题而受到批评。

2017年,MUJI在中央电视台的315派对上遇到了质量问题。禁止从核辐射区域销售和销售产品。

香港消费者委员会于2019年1月15日发出测试报告称,MUJI是马来西亚糯米燕麦饼干的原产地,含有高水平的遗传毒性和致癌缩水甘油和丙烯酰胺。被删除后。

2019年2月22日,MUJI在官方网站上发布的召回通知显示该公司于2018年7月4日至2019年2月21日销售“天然水”。测试结果显示潜在的致癌物质超标。违反日本《食品卫生法》标准,因此召回机制为500毫升,330毫升“天然水”和430毫升“碳酸水”,并召回全球包括“碳酸水”的“碳酸水”。约有58万瓶瓶装饮用水。

据报道,涉案货物在日本,台湾和香港销售。不过,有媒体早些时候曾指出,日本官方网站获悉,MUJI于2月22日发布了道歉和通知。在中国的官方网站上,他仍未找到任何关于此事的声明。

在上述产品质量问题曝光后,MUJI解释了这一点。饼干中提到的致癌物质不是食品添加剂,没有非法添加或过多的问题,国际标准尚未对此类物质制定限制标准;在饮用水方面,MUJI表示中国没有销售“天然水”,经过检查确认“碳酸水”的安全性。

记者通过调查发现,许多消费者抱怨MUJI在黑猫投诉中的质量问题。除了家具和电器等质量问题外,服装和化妆品也存在许多问题。

随着质量问题层出不穷,MUJI似乎不再是中国消费者心目中的“好产品”,销量也开始下降。

自2001年以来,MUJI的营业利润大幅下滑。自2017年以来,MUJI在中国市场的同店销售增长一直在放缓。

2019年4月,MUJI的母公司Ryohin Keikaku Co.公布了其全年收益报告。销售额低于分析师的预期。经营利润连续八年增长后首次出现下滑。中国市场的同店销售额也有所下降。

MUJI市场地位的相互区分

1978年底,在第二次石油危机的影响下,日本经济陷入低迷。价格飙升和产品供应过剩困扰着消费者。人们把注意力转向价值和价格合理的商品,他们开始关注“商品的实质”。

MUJI Muji出生于1980年。在20世纪80年代,日本经济停滞不前,泡沫经济袭击日本,导致个人消费下滑。消费紧缩促进了日本消费习惯的变化。虽然他们仍然沉迷于奢侈品牌,但收入的萎缩已经让消费者期待更实惠的品牌。

“无印良品”的概念恰逢日本消费者对当时高质量和低价格产品的需求。因此,MUJI的定位一直是日本的流行品牌。

事实上,从中国的MUJI战略来看,中国市场与日本国内市场一直存在很大差异。

MUJI被定位为中国的“快时尚”中档产品,但在中国它是一个“高端”品牌。在日本,无印良品无处不在。便利店,地铁商店甚至一些自动售货机都可以看到他们的商品。在中国,MUJI商店通常远离超市,选择一线城市的高端商场。

由于其在中国市场的战略定位,MUJI曾被视为中国的“中产阶级标准”。对于同类商品,在中国市场实施降价策略之前,与日本本土的差异可能高达两倍或更多。在中国,MUJI的小型笔记本售价为25元,日本的零售价为315日元(约合人民币20元)。

虽然MUJI海外店铺的数量已超过国内市场,但品牌在所有店铺销售相同的产品。与此同时,MUJI的“无品牌”品牌战略,直接和不变的设计,使其在中国。 “低价仿制版”层出不穷。例如,MUJI的便携式USB风扇价格为175元,Miniso,起源于中国广东,仅售29.9元,更不用说彩妆,家居用品,而且价格是几倍不同。

尽管MUJI在日本和中国的价格定位范围不同,但产品尚未根据当地市场需求进行调整。铅笔袋的相同规格没有问题,但该品牌在中国销售需要十年时间。床单改为符合中国床标准。

这样,MUJI似乎对中国消费者的诚意不够,其他品牌的价格问题也高于其他品牌。

近年来,随着MUJI门店在中国市场的扩张以及类似竞争产品的出现,MUJI的高价策略已经放松。自2014年10月以来,MUJI已开始逐步降低价格的策略。到2019年3月,MUJI迎来了第11次降价。556.jpg 2019年3月22日,MUJI的官方微信通讯称“我们必须继续重新审视价格并为中国做出改变”,并表示我们已经开发了一系列“中国需求”产品,这些产品极为彰显。对中国消费者的诚意。

然而,根据MUJI母公司Good Products Co.Ltd。发布的2019财年报告,MUJI在中国市场前三季度(2018年3月至11月)的销售额同比下降9%上一年的时期。从这个角度来看,MUJI通常的降价似乎不再有效。为了留住消费者,MUJI在五年内连续11次降价,但仍无法回归天堂。

困境

可以预见的是,在中国,随着本土品牌名牌产品的兴起,淘宝心选,网易严格挑选,小米优产品和国内快速品牌,新中产阶级不再是“标准”无印良品,小资产阶级更多的选择,MUJI在中国市场的道路将更加艰难。

一方面,明创优品正计划上市,而MUJI销售的另一方则继续下滑。从数据上看,近五年来,着名优质产品的发展实现了跨越式发展。 2015年,明创优品在全国开设了1300家门店。 2017年,明创优品在全国开设了2000家门店,收入达120亿元。明创于2018年在全球79个国家和地区开设了3,500家门店,收入达170亿元,员工人数超过人。

然而,由于增长放缓,MUJI的扩张速度尚未调整。

根据公告,2019年,MUJI计划在东亚扩展到425家除日本以外的商店,并在2020年扩大到474家。在中国市场,Muji在2017年表示计划在中国每年增加40家新店。接下来的四年,当时从200家店铺到360家店铺。

在快速扩张的背后,MUJI的销售非常疲软。无奈之下,MUJI也开始调整其营销策略以迎合中国消费者。为了推动销售增长,Good Products计划总裁Matsuzaki先生制定了多项计划,例如将生产转移到更便宜的地方,以及推出专为中国消费者设计的产品。

与此同时,它正在开发越来越多的业务,如加入书店,咖啡和其他丰富的商业形式的旗舰店,以及在跨境的两个主要领域推出MUJI酒店和MUJI餐厅等新项目酒店和餐饮。然而,在非印刷产品的扩展方面已经有很强的竞争对手。职业化自然不如已经耕作多年的垂直细分竞争对手,非印刷产品引入的高价酒店和餐饮也使追求高性价比的消费者不再购买。558.jpg的专业人士说:“MUJI需要确定其高性价比的产品供应商,他们必须降低价格,以便全世界的每个人都能负担得起。”

长期以来,无印良品产品一直采取实际行动来实现降价目标,这可以从五年内最多11次降价调整中看出。

值得注意的是,中国市场的无印良品产品是针对“中产阶级”和“小资本主义”的消费者。如果人们盲目地遵循大众杂货店的运营模式和定价策略,他们自己的定位和品牌形象将大打折扣。因此,对于无印良品产品而言,变革和不变性是两难选择。

与此同时,面对低配对“山寨”版竞争的出现,MUJI似乎做了很多减少旧产品,加快新产品的生产,同时在黄金地段,加快扩张。然而,新战略似乎与品牌创造的初衷背道而驰。我担心它会陷入失去最初目标群体和吸引新消费群体的双重困境。

有分析人士指出,虽然MUJI有“好品牌”的美誉,但其快速扩张却引发了一系列问题。 “他们把手指放在世界上所有的饼干罐中,但有些是饼干,有些是老鼠。在我看来,饼干比饼干更多.561.jpg阅读原文

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