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百度、阿里、腾讯、头条的信息流之战

2020-01-02 点击:729

日本作家吉田芒西(Yoshida Munsi)在他的《傻瓜的围墙》书中提到,在互联网造成的“缩小世界”中,一面“愚人墙”被无意中建成。

目前的内容消费行业模式就像中国的零售模式 消费升级和消费分级趋势明显。此外,中国是一个幅员辽阔的国家,拥有不同层次的城市。不同的家庭和不同的用户有不同的需求。即使是同一个用户也会在不同的时间、不同的心态和不同的专业领域对内容消费有不同的需求。

事实上,信息流现在需要做的是准确地向不同的用户分发具有不同内容消费模式的产品,例如图片、视频、音乐和直播,穿透“墙”,满足不同的需求。

今天信息战场的主要玩家是百度、腾讯、今日头条和阿里 这些巨头涵盖了内容消费的子领域,如信息、短视频、长视频、直播甚至音乐。他们不断争夺“全国总时间”。每个企业都有自己的专长。

1。百度的“航母战斗群”

百度已经形成了一个涵盖图片、地图集、信息、短视频、长视频、音乐、直播等多种内容维度的“航母战斗群”。从最初的搜索到诸如帖子、知识、百度图片等服务的创建

其中,“搜索+信息流”是“航母战斗群”的骨干,多样化的内容服务是“航母战斗群”和触角。 两者都构成了百度在信息流和内容产业的核心竞争力

“搜索+信息流”双引擎 过去,在搜索模式下,人们在寻找信息,人们在寻找内容。在信息流模式下,人们在寻找信息和内容。 无论人们是在寻找信息还是信息,单一的模型并不总能满足所有用户的需求。

有些用户是活跃的、有目的的,喜欢搜索内容。一些用户漫无目的,只是为了休闲,希望平台能为他推荐内容。 “搜索+信息流”正好满足了两个用户组的不同习惯,这不仅提高了分发效率,而且使内容更有效地到达用户手中

多样性和一站式内容生态 在中国,可能没有哪家企业比百度拥有更完整的内容生态,所有这些内容都是在百度应用程序上收集的,百度应用程序是内容消费的“一站式平台”。 无论是观看信息、图片、短视频、长视频还是直播,用户都可以在一个应用程序中消费所有内容。 今天的百度应用就像是“微博+今天的头条+震撼+观众”的集合

这两种策略带来了明显的变化 根据百度第三季度报告,截至2018年6月,百度应用的DAU(日常活动)已达到1.51亿,同比增长19%,信息流产品用户同比增长68%

我们也可以比较另一组数据。截至2018年6月,腾讯和字节跳动的两大核心信息流产品腾讯新闻和DAU分别为1.11亿和1.07亿。

1月23日,在第100届创作者庆典上,第100届总经理阮进一步宣布,第100届每日生活达到1.6亿,日均推荐信息流量超过150亿,第100届内容创作者超过190万,短视频每日生活用户超过1.1亿,广告收入增长160%

自2016年以来,百度仅用了两年时间来改善内容生态,通过多元化其在信息流行业的战略地位,成为信息流行业的领导者。

2。腾讯的“社交主渠道”

腾讯的信息流由其“微信+QQ”核心社交主渠道支持 腾讯的图形和直播内容嵌入到社交产品中,并通过社交产品的流量进行传播。

腾讯的优势在于社交流量是最好的即时流量,但腾讯在信息流行业的整合还不够

1。微信版块太大,产品修改和商业化过程相对受限。涉及许多问题。 许多问题不是他们不想改变,而是他们无法改变。 微信公众号的多次修改太有争议,涉及太多用户的兴趣。

2。腾讯OMG在2018年什么也没做,其资源也没有得到充分利用。 腾讯的内容资源丰富,但整合不佳。 在某种程度上,赛马机制导致了太多的内部利益集团。

这两点也是腾讯在信息流和短片这两个战场上似乎总是比今天的头条更加被动的主要原因。

因此,2018年底,腾讯整合了社交与特效广告部(SPA)和原有的在线媒体业务集团(OMG)广告线,建立了新的广告与营销服务线(AMS),旨在在信息流回路中发挥更大的作用

可以预测,2019年腾讯的信息流在社交广告和公开号码广告实现方面可能会有更多突破

3、头条的“信息流工厂”

今天的头条是除百度腾讯之外最大的信息流战场玩家 然而,标题以“复制算法分发成功推动新产品”的方式出现在内容消费战场上

以今天的标题、震撼声音和西瓜视频为代表的一系列“标题系列”产品共存,为用户提供内容服务 这个月中旬推出的短视频社交应用的所谓“多闪存”就是这种逻辑。

“蓝洞业务”在《张一鸣的APP工厂》中提到了这样一句话:

算法平台集团,它提供了最基本的推荐技术,每个产品线都需要.落到技术层面的是搜索和算法推荐 在现有流程的基础上,制定新的格式和实现模式,边际收益相当大,但成本不高 标题是拥有共同用户系统和广告现金系统的产品。

当然,不断脱离标题矩阵的意义在于应对资本市场。 今天的头条可能会在2019年上市,这是一个方便的高企业估值方法。

《Donews》总编辑程贤涛对今天的头条产品矩阵发表了评论,他说公司有核心业务、战略支持业务和公共关系业务(这是可以牺牲的) 从这个角度理解标题中的新产品和旧产品有望得出完全不同的结论。

根据这个分析框架,像“多山”这样的产品至少在未来更像“公关需求业务”,旨在向资本市场展示。

4。阿里的“电子商务的新形式”

阿里在信息流和短视频的战场上的失败可以说是巨大的。 “UC+优酷+土豆”信息流战场逐渐被百度和头条所遏制后,阿里基本上失去了市场

今年1月,甚至有传言称优酷土豆被收购。 当然,我担心这种谣言或多或少是一些公司上市时炒作估值的一种方式。

2018年全年,阿里悄然改造了传统的内容消费信息流战场,积极改造电子商务信息流 淘宝天猫应用完全信息流

然而,电子商务产品的信息流和内容产品的信息流归根结底是两码事。前者服务于电子商务,而内容消费的信息流是两个概念

阿里在财务报告中的核心电子商务业务实际上是广告业务 平台商户通过流程采购获得销售额转换 以淘宝应用为例。相比今天的头条新闻,每六个信息流就有一个信息流广告,广告点几乎随处可见。 在自然购物场景中,用户对广告的接受度很高,广告接近金钱。

内容生态建设完成后,另一个维度在于商业化水平 从各公司第三季度的财务报告中,我们可以看到信息流商业化的进展。

百度2018财年第三季度的财务报告显示,百度的在线营销收入为225亿元。 前两个季度网络营销收入分别为172亿元和211亿元。 根据前三个季度的观察,百度2018财年的在线营销收入预计将超过800亿元。

腾讯2018年第三季度的在线广告收入为162亿元 第一季度和第二季度广告净收入分别为107亿元和141亿元。 据估计,在线广告的年收入将超过500亿元。

尽管今天的头条新闻目前未被刊登,财务报告数据全部为白色空,腾讯科技援引外国媒体报道称,字节跳动方面对近期融资活动的投资者表示,预计2018年将产生500亿至550亿元的收入。

阿里的信息流广告收入目前不容易衡量 事实上,电子商务收入和信息流内容收入是两回事,没有类比

我们可以根据百度、腾讯的财务报告数据和外国媒体对今天头条的传言,制作一份百度、腾讯和今天头条在线广告收入的2018年对照表。

百度和腾讯尚未公布第四季度收益,但我们可以粗略预测,两家全面的在线广告业务百度将超过800亿元,腾讯将超过550亿元。

1,百度领先

不仅在产品层面,百度的生态足够深厚和宽广,在商业层面也是首屈一指的。 从绝对收入来看,百度绝对是这些信息流巨头中首屈一指的。

在过去的一年里,百度的信息流业务逆风而行,在不利的情况下回到了第一位,稳定了行业第一的位置 百度的信息流业务也显示出强大的商业化能力。

Aiqisem为整个网络的信息流平台编制了一份用户数据表,显示2018年11月,百度在信息流平台上的月度表现为4.6358亿台,超过了今天的头条新闻2.4466亿台。

从独立设备和广告客户的数量来看,百度在2018年保持了相对于今天头条的优势 商业化能力超过竞争对手有两个原因。

“搜索+推荐”比简单的“推荐”具有更准确的传递效果。基于“搜索+推荐”的双重场景,百度推出全方位营销全知整合营销数字平台,利用人工智能身份证(AI ID)来获取在线和离线数据,从而全面识别用户。

创建了以智能发布为核心的营销能力框架。在发布的早期阶段,人工智能可以通过学习用户在搜索、信息、娱乐、购物和位置服务平台上留下的多维数据,准确、持续地感知消费者意图的变化。在发布期间,人工智能可以为成千上万的人提供创意方向,并为有不同意图的消费者提供面孔。发布后,人工智能模型可用于优化匹配,以帮助客户更有效地改进转换。

在产品层面有更丰富和更完整的产品生态,在商业层面有更深层次的营销整合。百度的信息流实现了“两朵花”

2,腾讯与头条的战争

和百度真正的冲突企业是腾讯和今天的头条

从上表可以看出,腾讯的广告收入增长率相对可观 财务报告中提到,这种增长主要是由于“广告客户群的扩大,微信朋友圈广告填充率的提高,以及我们移动广告联盟的中国共产党增长”

也就是说,微信的商业实现目前是腾讯广告收入的主要驱动力这与腾讯的新闻和其他信息流业务关系不大,主要与微信朋友圈广告和微信公众号广告有关。 然而,微信朋友圈广告和微信公众号广告毕竟在产品形式上相对单一,过快的商业化容易被用户抵制。

百度在线广告的另一个重要对手是今天的头条新闻今天头条新闻的重要增长点是喋喋不休 元秋朱纳在文章《抖音有多赚钱》中估计,聊天信息流广告的日收入分别为2625万元、7.88亿元、95.81亿元。

然而,百度对短片的投资不容忽视。百度还借助好几个视频平台,如好看视频、国家小视频、二手视频,以及爱奇艺的长视频内容,生成了具有百度特色的短视频内容生态系统。 无论是账户系统还是内容平台,然后到整个分销渠道,百度基本上完成了内容整合

在与主要挑战者的战争中,百度在内容生态和商业化方面都占据上风。 因此,一些媒体评论称,百度的信息流服务“重建了搜索、应用和信息流(广告)的三火箭模型”

这样的内容生态整合仍在进一步发展 1月23日,百度副总裁沈发颤提到,2019年将是生态和合作努力的一年。百佳将与小项目合并成一个“内容+服务”模式,以扩大平台流量,改善内容生态

100 #和小程序也将使用“内容+服务”模式来进一步留住用户并扩大他们的优势 让百度应用直接与微信竞争

内容和商业化一直是孪生兄弟 信息流战场上的四巨头博弈实质上是生产高质量内容和实现市场实现的商业平衡。

高质量的内容需要系统化和高效分发 商业兑现需要匹配客户和提高转化率。

腾讯拥有大量高质量的内容,其内容分发系统和客户匹配机制仍需整合。 标题具有高质量的内容和良好的客户匹配机制,内容分发系统仍在加强。 目前,百度是在高质量内容和商业实现之间找到黄金分割点的最典型案例。

这也是管理大师德鲁克所说的:企业的技术能力和市场能力决定了技术商业化的成功

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